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区域性家具品牌的品牌化三部曲

我国的家具企业，虽然数量很大，但绝大多数为中小型企业，规模以上的企业所占比重较低，目前大多数家具企业的品牌只限于在本地或周边区域市场销售，随着品牌化的呼声越来越高，品牌意识越来越强，这对大多数区域家具品牌来说，怎么进行品牌建设，许多家具企业正在探索。

区域家具企业大多数所面临的困境是资源紧缺，每年几千万的销售额，如果想在短时间内通过有效的传播来建立品牌知名度，显然是不可能。即使有的区域家具品牌通过短时间的广告投放产生了较高的品牌知名度，但长期来看，对于品牌忠诚度和美誉度的建立并没有太多帮助，这样的品牌，生命力也是比较脆弱的。

实际上，许多区域品牌几乎没有投放过任何广告，但在区域市场上却能占据重要的市场地位，这主要是依靠口碑的传播。家具产品的使用效果是显而易见的，一个小区里的邻居，互相造访的亲戚朋友，都会在有意与无意间成为品牌的潜在客户，而且口碑传播带来的对品牌忠诚度和美誉度等品牌资产的建立，具有不容忽视的意义。

随着家具市场竞争的日益激烈，任何一个区域市场都呈现出全国市场竞争的特征，大品牌无孔不入，周边家具品牌的强力渗透，区域内不断涌现出中小品牌等等。消费者的选择越来越多，口碑传播的效果也大打折扣，消费者即使事先有目标来选购家具，但走进家具卖场，难免会被其他的品牌所吸引，因而，家具卖场的展示，已成为吸引消费者眼球的关键环节。区域品牌要想在低成本下塑造强势品牌，关键要做好三件事情—— 


一、在卖场终端展示中传递品牌核心价值

品牌的定位和核心价值是一个品牌最关键的要素，任何一个品牌的建立，首先要做的事情决不是考虑怎么去传播，而要考虑品牌的定位和价值是什么，也就是要考虑“你是谁？”、“做什么？”的问题。家具卖场其实就是一个立体的广告平台，这里传播的内容将直接影响到消费者的心理感觉。

对于区域品牌，企业一般比较了解本区域市场环境特点、目标消费群体的消费习惯和消费心理，以及主要竞争对手的情况，或者通过全面科学的调研得到比较准确的分析。

在此基础上，我们能够明确品牌的定位，提炼出适合本区域特点、优于竞争品牌的差异化特征和容易被消费者感知并且能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，可以用一句高度凝练的话准确地表达品牌的定位和核心价值。确定品牌的定位和核心价值后，可通过品牌主题形象设计、POP展示和宣传文案等来传播，并高度提炼产品的卖点，营造品牌浓厚的文化氛围。另外在导购员的说词中，除了对产品功能和卖点的阐述外，也要尽量体现品牌的价值和内涵。

家具卖场的设计也是关键的因素，空间布局、色彩搭配和饰品配置等都要体现品牌的个性和价值内涵。品牌的生命力来自品牌的核心价值和品牌识别在消费者心智中的占位，家具卖场的每一个细节都要尽量体现出品牌的个性和内涵，给消费者明显的心理暗示。

二、在服务中体现品牌的内涵和价值

几年来，家电行业开始引发的服务竞争已蔓延到各个领域，消费者对于家具品牌的服务意识也逐渐在提高，家具品牌纷纷推出了细致的服务承诺。相比而言，在区域市场深耕细作的本地企业对消费者需求的了解和满足方面有得天独厚的优势，因此，区域品牌应抓住这个优势，通过与消费者细致的沟通和卓越的服务，从心底里打动顾客，塑造品牌形象，这是一个扩大口碑传播的有效途径。

家具品牌的服务一般体现在两个方面：

一是对于新顾客的服务，比如家具购买前的设计、免费的咨询和培训，以及对于家具功能的现场演示、礼貌周到的接待、安全送货和上门安装等。

其次，对老客户的服务，老客户是品牌口碑传播的重要资源，要对老客户的建立档案，定期回访，设立搬家服务、家具保养等项目，或通过老客户积分卡、会员俱乐部等形式建立老客户对于品牌的忠诚度和美誉度，以此来提升品牌的口碑传播力，制造再次购买品牌转换的成本。 


三、让家具代理商从卖产品上升到卖品牌

目前，家具销售方式主要是自营店加代理商模式，因此，家具品牌在市场上的表现很多是由代理商的品牌意识所决定的，如果代理商缺乏品牌意识，从卖场形象、服务中不能很好地传递品牌的内涵和价值，再好的品牌理想也难以实现。

因此，区域家具品牌要发挥区域优势，通过代理商、经销商恳谈会、纪念会、内部资料的发放，以及企业高层领导的市场走访等多种形式，对代理商进行沟通和教育，确保通路成员意识到做品牌是企业和通路成员以及消费者之间多赢的策略，而不是以简单的卖家具产品来做市场，如果不树立品牌的影响力，单纯卖产品是很难保持利润和久远的。

为保证通路成员对品牌的正确理解，企业还要制定规范的品牌管理手册并进行有效的培训，使通路成员在执行品牌策略的过程中更有针对性，从而解决在品牌管理方面出现的问题。同时，制定相应的奖励和惩罚措施来引导通路成员的行动，符合品牌战略的要求。

品牌是活在消费者心中的，家具区域品牌发挥先天优势，在卖场做好品牌形象，在消费者身边做好品牌服务，让点点滴滴的细节在消费者心中发挥潜移默化、润物无声的作用，这样的品牌根系是最牢固的，其成长也是最坚实的。